Es el conjunto de todas las etapas por las que pasa un producto desde el mismo momento en que es lanzado para su venta, hasta que se deja de comercializarlo teniendo siempre en cuenta el volumen de ventas.
Las etapas por las que pasa un producto o servicio son las siguientes:
Lanzamiento: En el momento del lanzamiento el mercado no conoce el bien o servicio, por lo tanto se espera un gran esfuerzo de marketing, el costo por unidad es alto, en consecuencia a lo anterior el precio también es alto. En esta etapa reina la incertidumbre y todos los recursos están destinados a cubrir los canales de distribución, publicidad y promoción, merchandising, capacitación y supervisión de la fuerza de venta y posicionamiento.
Crecimiento o desarrollo: Las ventas y la posición en el mercado comienza a crecer al igual que los beneficios. No tiene competencia intensa porque el crecimiento de las ventas se puede compartir con el conjunto de los competidores. Los costos comienzan a caer debido al aumento de la experiencia y de los volúmenes de producción (economías de escalas).
Madurez: Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación en el mercado, el volumen de ventas comienza a estabilizarse. La mayoría de las ventas se dirigen a clientes reiterados y los costos, probablemente, han seguido reduciéndose.
En este punto las economías de costos y las posiciones de mercado obtenidas por competidores bien posicionados dificultan el ingreso de nuevos participantes.
Declinación o declive: Aunque la fase anterior puede durar muchos años, en algún momento las ventas caerán. Este fenómeno podrá ser causado por el auge de nuevos productos sustitutos, por cambios en la conducta o necesidades del consumidor, errores estratégicos de la propia compañía, o modificaciones en las condiciones socio-económicas del entorno.
Cuando las ventas caen por la menos demanda del mercado, crece la capacidad ociosa en el sector y ello resulta a menudo en feroz competencia de precios.
Hasta cierto punto, la declinación aporta aún buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizás genera algunas utilidades, complementa la linea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas.
Desaparición o retiro: Generalmente cuando se encuentra en esta etapa se hace necesario preparar el retiro del producto del mercado, simplemente por el hecho de que no se obtienen beneficios económicos con su venta. Ya no existe demanda y los canales de distribución lo dan de baja de la comercialización
La representación gráfica tradicional del ciclo de vida consiste en trazar la curva de las ventas en función del tiempo tal como podemos ver en la siguiente imagen.
Según dicha representación, las ventas evolucionan según una curva en forma de campana. Sin embargo, una representación veraz de un producto o servicio puede cambiar bastante su forma de acuerdo a la naturaleza del sector al que pertenece.Un producto perteneciente a un mercado dinámico como el de la alta tecnología puede tener un ciclo de vida tan corto como el de unos pocos meses, otros mercados como el de las gaseosas tienen productos tradicionales que llevan casi 100 años sin cambios significativos.
Tampoco tienen que llegar si o si a la declinación. Las empresas más atentas a los cambios del mercado y su contexto modifican el bien o servicio ofrecido para permanecer siempre en constante crecimiento o madurez. En este sentido, la innovación y la flexibilidad juegan un papel muy importante a favor de la compañía oferente.
