El proceso de decisión de compra

El mercadólogo tiene que ir más allá de las diversas influencias que afectan a los compradores y entender cómo los consumidores toman realmente sus decisiones de compra.

PAPELES DE COMPRA
Iniciador: El papel de la persona que primero sugiere la idea de comprar el producto o servicio.
Influenciador: La persona cuya opinión o consejo influye en la decisión.
Decisor:  El papel de la persona que decide respecto a cualquier componente de una decisión de compra: si comprar o no, qué comprar,cómo comprar, etc.
Comprador: La persona que efectúa la compra propiamente dicha.
Usuario: Persona que consume o usa el producto.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
La toma de decisiones de los consumidores varía con el tipo de decisión de compra.

• Conducta de compra compleja: 

Implica un proceso de 3 pasos.
* El comprador desarrolla creencias acerca del producto.
* El comprador desarrolla actitudes hacia el producto.
* El comprador toma una decisión mediata.

Los consumidores incurren en una conducta de compra compleja cuando se imbolucran mucho en una compra y son concientes de diferencias importantes entre las marcas. Ocurre normalmente cuando el producto es caro, se compra con muy poca frecuencia, es riesgoso o es una forma importante de expresión de la persona. 

Quienes venden productos de alta participación deben entender la conducta de obtención de información y evaluación de los consumidores.

• Conducta de compra que reduce la disonancia:

A veces el consumidor se involucra mucho en una compra pero no percibe grandes diferencias entre las marcas. La alta participación se basa en el hecho de que la compra es cara, poco frecuente y arriesgada. En este caso el comprador indagará en varios establecimientos para ver que se ofrece, pero comprará con relativa rapidez.

Después de la compra el consumidor podría experimentar disonancia si nota ciertas características perturbadoras o escucha cosas favorables acerca de otras marcas. El consumidor estará alerta a información que apoye su decisión.Las comunicaciones de marketing deben proporcionar ciertas creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien en cuanto a la marca que escogió. 

• Conducta de compra habitual:

Muchos productos se compran en condiciones de baja participación y sin que haya diferencias importantes entre las marcas. Los consumidores se juegan poco en esta categoría de productos. 

En el caso de estos productos, la conducta del consumidor no atraviesa la sucesión normal de creencia, actitud y conducta. Los consumidores no buscan exhaustivamente información ni evalúan características o toman una decisión respecto a la marca que compran. Son receptores vacíos de información proporcionada por anuncios de televisión o impresos. Después de la comprar tal ves el consumidor ni siquiera evalúe la decisión.

• Conducta de compra que busca variedad:

Algunas situaciones de compra se caracterizan por baja participación pero importantes diferencias entre las marcas. Aquí los consumidores cambian a menudo de marca. El cambio de marca se efectúa por deseo de variedad y no por insatisfacción.