El proceso de decisión de compra

El mercadólogo tiene que ir más allá de las diversas influencias que afectan a los compradores y entender cómo los consumidores toman realmente sus decisiones de compra.

PAPELES DE COMPRA
Iniciador: El papel de la persona que primero sugiere la idea de comprar el producto o servicio.
Influenciador: La persona cuya opinión o consejo influye en la decisión.
Decisor:  El papel de la persona que decide respecto a cualquier componente de una decisión de compra: si comprar o no, qué comprar,cómo comprar, etc.
Comprador: La persona que efectúa la compra propiamente dicha.
Usuario: Persona que consume o usa el producto.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
La toma de decisiones de los consumidores varía con el tipo de decisión de compra.

• Conducta de compra compleja: 

Implica un proceso de 3 pasos.
* El comprador desarrolla creencias acerca del producto.
* El comprador desarrolla actitudes hacia el producto.
* El comprador toma una decisión mediata.

Los consumidores incurren en una conducta de compra compleja cuando se imbolucran mucho en una compra y son concientes de diferencias importantes entre las marcas. Ocurre normalmente cuando el producto es caro, se compra con muy poca frecuencia, es riesgoso o es una forma importante de expresión de la persona. 

Quienes venden productos de alta participación deben entender la conducta de obtención de información y evaluación de los consumidores.

• Conducta de compra que reduce la disonancia:

A veces el consumidor se involucra mucho en una compra pero no percibe grandes diferencias entre las marcas. La alta participación se basa en el hecho de que la compra es cara, poco frecuente y arriesgada. En este caso el comprador indagará en varios establecimientos para ver que se ofrece, pero comprará con relativa rapidez.

Después de la compra el consumidor podría experimentar disonancia si nota ciertas características perturbadoras o escucha cosas favorables acerca de otras marcas. El consumidor estará alerta a información que apoye su decisión.Las comunicaciones de marketing deben proporcionar ciertas creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien en cuanto a la marca que escogió. 

• Conducta de compra habitual:

Muchos productos se compran en condiciones de baja participación y sin que haya diferencias importantes entre las marcas. Los consumidores se juegan poco en esta categoría de productos. 

En el caso de estos productos, la conducta del consumidor no atraviesa la sucesión normal de creencia, actitud y conducta. Los consumidores no buscan exhaustivamente información ni evalúan características o toman una decisión respecto a la marca que compran. Son receptores vacíos de información proporcionada por anuncios de televisión o impresos. Después de la comprar tal ves el consumidor ni siquiera evalúe la decisión.

• Conducta de compra que busca variedad:

Algunas situaciones de compra se caracterizan por baja participación pero importantes diferencias entre las marcas. Aquí los consumidores cambian a menudo de marca. El cambio de marca se efectúa por deseo de variedad y no por insatisfacción.

Análisis FODA

El análisis FODA es una herramienta que permite visualizar la situación actual de una empresa u organización, para obtener un diagnóstico preciso que permita tomar decisiones. 

Es una técnica de planeación estratégica que permite crear una estrategia competitiva en base a los “factores internos de la empresa” (Fortalezas; Debilidades; Valores personales de los ejecutivos) y los “factores externos de la empresa” (Oportunidades; Amenazas; Expectativas sociales).

Fortalezas: Son  cualidades que funcionan como diferenciadores y son ventajas con respecto a la competencia. Se clasifican en comunes (poseídas por varias empresas), distintivas (poseídas por pocos competidores) y de imitación (grandes capacidades que pueden ser copiadas y mejoradas de otras empresas).

Debilidades: Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable o desventaja frente a la competencia (recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.).  

Oportunidades: Son aquellos factores externos a la organización que resultan positivos, favorables, explotables.

Amenazas: Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar contra la organización.

Existen cuatro tipos de estrategias en relación al análisis FODA:

Estrategia FO: Usar las fortalezas internas de la empresa para tomar ventaja de las oportunidades externas.

Estrategia FA: Usar las fortalezas de la empresa para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas.

Estrategia DA: Tácticas defensivas con el fin de reducir las debilidades internas evitando las amenazas del entorno.

Estrategia DO: Mejorar las debilidades internas para tomar ventaja de las oportunidades externas.

El ciclo de vida de los productos

Es el conjunto de todas las etapas por las que pasa un producto desde el mismo momento en que es lanzado para su venta, hasta que se deja de comercializarlo teniendo siempre en cuenta el volumen de ventas.

Las etapas por las que pasa un producto o servicio son las siguientes:

Lanzamiento: En el momento del lanzamiento el mercado no conoce el bien o servicio, por lo tanto se espera un gran esfuerzo de marketing, el costo por unidad es alto, en consecuencia a lo anterior el precio también es alto. En esta etapa reina la incertidumbre y todos los recursos están destinados a cubrir los canales de distribución, publicidad y promoción, merchandising, capacitación y supervisión de la fuerza de venta y posicionamiento.   

Crecimiento o desarrollo: Las ventas y la posición en el mercado comienza a crecer al igual que los beneficios. No tiene competencia intensa porque el crecimiento de las ventas se puede compartir con el conjunto de los competidores. Los costos comienzan a caer debido al aumento de la experiencia y de los volúmenes de producción (economías de escalas).

Madurez: Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación en el mercado, el volumen de ventas comienza a estabilizarse. La mayoría de las ventas se dirigen a clientes reiterados y los costos, probablemente, han seguido reduciéndose. 

En este punto las economías de costos y las posiciones de mercado obtenidas por competidores bien posicionados dificultan el ingreso de nuevos participantes.   

Declinación o declive: Aunque la fase anterior puede durar muchos años, en algún momento las ventas caerán. Este fenómeno podrá ser causado por el auge de nuevos productos sustitutos, por cambios en la conducta o necesidades del consumidor, errores estratégicos de la propia compañía, o modificaciones en las condiciones socio-económicas del entorno.

Cuando las ventas caen por la menos demanda del mercado, crece la capacidad ociosa en el sector y ello resulta a menudo en feroz competencia de precios.

Hasta cierto punto, la declinación aporta aún buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizás genera algunas utilidades, complementa la linea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas.         

Desaparición o retiro: Generalmente cuando se encuentra en esta etapa se hace necesario preparar el retiro del producto del mercado, simplemente por el hecho de que no se obtienen beneficios económicos con su venta. Ya no existe demanda y los canales de distribución lo dan de baja de la comercialización   

La representación gráfica tradicional del ciclo de vida consiste en trazar la curva de las ventas en función del tiempo tal como podemos ver en la siguiente imagen.

Según dicha representación, las ventas evolucionan según una curva en forma de campana. Sin embargo, una representación veraz de un producto o servicio puede cambiar bastante su forma de acuerdo a la naturaleza del sector al que pertenece.Un producto perteneciente a un mercado dinámico como el de la alta tecnología puede tener un ciclo de vida tan corto como el de unos pocos meses, otros mercados como el de las gaseosas tienen productos tradicionales que llevan casi 100 años sin cambios significativos.

Tampoco tienen que llegar si o si a la declinación. Las empresas más atentas a los cambios del mercado y su contexto modifican el bien o servicio ofrecido para permanecer siempre en constante crecimiento o madurez. En este sentido, la innovación y la flexibilidad juegan un papel muy importante a favor de la compañía oferente.

Plan de negocio

Conceptos y pasos a seguir para un emprendedor.
Breve descripción de un plan de negocio.

Un plan de negocio es un documento fundamental para el empresario, tanto para una gran compañía como para una pyme. Es un documento único donde se mostrarán todos los aspectos de un proyecto, que puede servir tanto para la aprobación por parte de un superior como para convencer a un inversionista o para respaldar un pedido de crédito, etc.

La aprobación de un proyecto no depende solo de una buena idea sino también de que se pueda demostrar su factibilidad. Una vez completo, sirve como guía para quienes están al frente del proyecto.

Los elementos que suelen caracterizar un buen plan de negocios son: La diferenciación del producto o servicio, las barreras de entrada (que impiden o dificultan el ingreso de posibles competidores), y la potencialidad del mercado.

Componentes de un plan de negocios

• Resumen ejecutivo: Es un breve analisis de los aspectos más importantes de un proyecto. Debe describir en pocas palabras el producto o servicio, el mercado, la empresa, los factores de exito del proyecto, los resultados esperados, las necesidades de financiamiento, y las conclusiones generales.
• Inttroducción: Debe describirse cual es el negocio, quiénes realizan la presentación del plan y para qué, cual es la fecha de presentación y plazos para la aprobación del plan y cual es el enfoque con que se preparó el plan.
• Análisis e investigación de mercado: Se utiliza para conocer la oferta (negocios similares) y la demanda (Quienes son y que quieren los consumidores). Describe situaciones posibles en el futuro. En sus resultados se fundamenta gran parte de la información de un plan de negocios.
• Análisis FODA:  Es una herramienta estratégica que se utiliza para conocer la situación presente de una empresa. Identifica las amenazas y oportunidades que surgen del ambiente y las fortalezas y debilidades internas de la organización.

En síntesis El plan de negocios es un documento que se utiliza para analizar, evaluar y presentar un proyecto comercial. Con el se examinan las alternativas para desarrollar un negocio, evaluando la factibilidad técnica  económica, y financiera. Resume las variables producto o servicio, producción, comercialización, rrhh, costos y resultados y finanzas.

Pasos para armar un plan de negocios

1º Confección de la necesidad u oportunidad de negocio.

2º Análisis Interno (producto) y Externo (competencia).

3º Toma de decisión de inversión. 

4º Se establece la misión y visión del negocio.

5º Se establecen los objetivos de corto y largo plazo.

6º Se elaboran estrategias: Comercial, organizativa, técnica, económica financiera y legal.

7º Se elabora según éstas un Plan de Contingencias y el Negocio Alternativo.

8º Con todo lo establecido, se procede a la implementación de la estrategia.

9º Se monitorea la misma, si es similar o no a lo previsto.
10º Se profundiza la estrategia, o bien se modifica la misma.

Estrategias de innovación

Peter Drucker en su libro "La innovación y el empresariado innovador " desarrolló cuatro estrategias basicas de innovación

Meterse a lo grande 

Con esta estrategia el empresario intenta crear un mercado o una industria totalmente nueva.

Es una estrategia que no garantiza el éxito ni perdona errores. Pero si se acierta la recompensa es enorme.

Requiere un objetivo ambicioso o está destinada a fracasar.

Golpear donde nadie a golpeado

La segunda estrategia puede ejecutarse asumiendo dos posiciones diferentes que

Drucker denomina “imitación creativa” y “judo del empresario innovador”. Con la imitación

creativa lo que hace el innovador es reproducir lo que ya está haciendo otro, ocupándose

de mejorar la innovación inicial, buscando sacar al mercado un nuevo producto en el corto

plazo. Por su parte, la estrategia de judo innovador conlleva menos riesgos y tiene mayor probabilidad de

éxito. Lo que se hace es encontrar puntos débiles en los lideres del mercado y hacerse fuertes en eso, una vez logrado este objetivo se intenta competir y derrotar al líder que sigue teniendo dichas debilidades.

Nichos ecológicos

Esta estrategia no aspira al liderazgo del mercado o de la industria, aspira al control. Aspira a obtener el monopolio en un campo pequeño. Las primeras dos estrategias son competitivas, esta cuando se emplea con éxito  hace que el que las practique sea inmune a la competencia.

Cambiar las características económicas de un producto, mercado o empresa.

En las otras estrategias la finalidad era introducir una innovación. En esta estrategia la estrategia misma es la innovación. Convierte a eso ya establecido en algo nuevo, cambia su utilidad, su valor y sus características económicas. Lo hace Creando utilidad, modificando el precio, adaptándose a la realidad económica y social de los clientes y proporcionando al cliente lo que para el tiene valor.

Motivación

¿De qué forma el dinero motiva a las personas?

En la vida cotidiana muchas veces escuchamos que alguien usa la palabra motivación, y hasta muchas veces nosotros mismos somos quienes mencionamos la palabra, pero ¿sabemos que es lo que realmente estamos diciendo con motivación?

Definición:

Estímulos que mueven a la persona a realizar determinadas acciones y persistir en ellas para su culminación.

Muchas personas creen que la mayor motivación que se le puede dar a un empleado es el dinero, y se preguntan en que fallaron cuando su mejor empleado abandona la compañía. 

Llegó la hora de derribar el mito del dinero como mejor motivador. No voy a negar el poder del dinero para cumplir esta función, pero es uno de los motivadores más débiles. La motivación que nos da recibir más dinero dura lo que dura acostumbrarse a el. Hay factores que motivan mucho más que el dinero y hasta nos hacen decidir quedarnos en un trabajo o irnos más allá del sueldo que cobremos. Uno de estos factores y el menos costoso es el refuerzo positivo que el empleado recibe de su jefe cada vez que realiza eficientemente su trabajo. Otras formas de motivación no monetaria pueden ser:

• Hacerle saber que en ese lugar tiene posibilidades de progreso,
• Reconocer la antigüedad, en este punto hacerlo participar del proceso de capacitación de los nuevos empleados o mismo del proceso de selección de los nuevos empleados.
• Ampliar sus capacidades. Siempre capacitar al empleado dará sensación de importancia y a la vez ayuda a la empresa a tener empleados eficientes.
• Brindar buenos servicios adicionales como obra social, descuentos, cocheras, servicio de guardería, transporte privado, etc.  

Por supuesto que no todas las personas son motivadas de la misma forma, por ese motivo es importante tratar de conocer al empleado y descifrar que es lo que anhela, que es lo que realmente lo haría estar más conforme con su trabajo y en general con su vida personal. Si estamos capacitados para brindarle lo que el quiere tendremos la suerte de tener a un empleado motivado que cumplirá su tarea con creces. 

Abraham Maslow,  conocido como uno de los fundadores y principales exponentes de la psicología humanista. Elaboró la teoría de las jerarquías de las necesidades.

Consistente en una pirámide que contiene las necesidades humanas, psicológicas y físicas. Subiendo escalón a escalón por la pirámide, se llega a la autorrealización. En la base de la pirámide se encuentran las necesidades básicas o necesidades fisiológicas, que incluyen la alimentación (comer y beber), la respiración, la eliminación (orinar, defecar, sudar, etc.), el descanso y el sueño. El siguiente nivel es el de las necesidades de seguridad y protección: seguridad, orden y estabilidad. Estos dos primeros escalones son importantes para la supervivencia de la persona. Una vez que los individuos tienen satisfecha su nutrición, cobijo y seguridad vital, tratan de satisfacer otras necesidades. El tercer nivel es el de necesidad de amor y pertenencia, compuesto por necesidades psicológicas; cuando los seres humanos han cuidado de sí mismos físicamente, están listos para compartirse a sí mismos con otros. El cuarto nivel se alcanza cuando los individuos se sienten cómodos con lo que han conseguido; este es el nivel de necesidad de estima, que incluye el éxito y el status, fundamentalmente en la percepción propia (autoestima), aunque también en la percepción que los demás le transmiten. La cima de la pirámide es la necesidad de autorrealización, y se supera cuando se alcanza un estado de armonía y entendimiento.

Las claves del éxito de BlackBerry

Según la revista Fortune la compañía de crecimiento más rápido es Research in Motion (RIM), el fabricante de los teléfonos móviles Blackberry

Según lo informado, gracias al incremento en la popularidad de los Blackberry, las ganancias de RIM crecieron 84% en los últimos tres años, mientras que sus ingresos se expandieron 77% y el regreso de inversiones alcanzo el 45%.

Una de las claves del éxito rotundo que alcanzó BlackBerry en el ultimo tiempo es que pudo identificar, atraer y desarrollar un amplio conjunto de empresas complementarias que le dan prestigio a la marca y comodidad al cliente, como son aplicación de MSN messenger, y todas las aplicaciones de Google, además de las infaltables Facebook y Twitter. 

La riqueza y profundidad de las empresas complementarias que sustentan el producto consiguen simultáneamente consolidar este producto en el sistema y excluir a otras empresas competidoras.  

Otra clave importantísima es el PIN o BlackBerry Messenger: Este es sin duda una de las joyas del producto, agregarle una característica que permite a los usuarios enviar y recibir mensajes solo de BlackBerry a BlackBerry con un código único. Es un método excelente para consolidar el sistema, esto significa implantar un sistema exclusivo que se imponga por sobre los demás y no dejarle opción al cliente, como hizo Microsoft con Windows, la mayoría de los programas de otras compañías tienen base en Windows porque si no es así es poco probable que llegue al mercado.

El uso de estándares de propiedad registrada no es nuevo, pero siempre es exitoso aplicarlo una vez que el producto es conocido para “atrapar” al potencial consumidor que sin el BlackBerry será diferente a todos.

Oceanos rojos VS oceanos azules

"La única manera de vencer a la competencia es dejar de tratar de vencerla"

Imaginemos un universo competitivo compuesto por dos océanos, uno rojo y uno azul. En el rojo la competencia es voraz y los mercados están abarrotados de participantes, es el espacio conocido del mercado. Los océanos azules son todas las industrias que no existen actualmente, es el espacio desconocido del mercado.

En los océanos rojos, las fronteras de las industrias están definidas y aceptadas y se conocen las reglas de juego. Las organizaciones insertas intentan tomar la mayor parte de la demanda a toda costa y a medida que se van agotando los lugares se reducen las expectativas de rentabilidad y crecimiento.

La competencia cruda entre empresas que ofrecen productos que terminan siendo genéricos tiñe de rojo sangre las aguas del océano.

Los océanos azules son espacios del mercado que aún no han sido descubiertos y que prometen creación de nueva demanda y grandes rentabilidades. 

La mayoría de ellos se crea a partir de los océanos rojos cuando se amplían las fronteras de esas industrias. En estos océanos las reglas de juego aún no se inventaron y es por eso que la competencia pierde su validez, no es que no exista, es irrelevante. 

Los océanos rojos siempre estarán presentes y serán muy importantes para la vida de los negocios, pero viendo el crecimiento acelerado de la oferta sobre la demanda en estas industrias competir por una participación en uno de esos mercados no bastará para sostener un alto desempeño. Las compañías deben ir más allá de la competencia para poder lograr nuevas oportunidades de crecimiento y rentabilidad.

Cirque Du Soleil creó un océano azul maximizando variables del circo tradicional en decadencia y combinándolas con otras tantas del teatro. Su crecimiento fué imparable desde su creación.  

Lovemarks

¿Qué hay detrás de la lealtad incondicional del consumidor a una marca? 

La respuesta es "AMOR"

Dicen que el amor cambiará los negocios porque las empresas no podrán mantener una conexión emocional duradera con los consumidores, a menos que modifiquen sus practicas para ser más sustentables y socialmente inclusivas.

Las Lovemarks son marcas para amar pero también son una estrategia de marketing que busca reemplazar a la idea de marca a fin de vender más y a mayor precio.

A los consumidores ya no les importan la frases "más barato","más blanco","más fuerte", "más grande". Necesitan conectarse con las emociones, crear una relación. 

Una lovemark es una marca que superó el eje del respeto. Lo que se compra es la idea de un club, "esto es intimo, solo para mi y para los que son como yo".

La gente busca vínculos no transacciones. Quieren una relación con un autor, con una idea, con una marca, con un producto. Si no se les da eso no podremos cobrarles más.Una marca solo se hace para cobrar más, ese es el objetivo, no existe otro.   

La vestimenta no hace al trabajador

En las entrevistas laborales conviene dejar de lado los prejuicios sobre la ropa del candidato.

Una consultora norteamericana que se especializa en búsqueda de personal administrativo tuvo la original idea de preguntar a 670 responsables del área de rrhh cuales fueron los atuendos más extraños que hayan visto en sus entrevistas de selección. La lista que confeccionó finalmente está consultora es verdaderamente sorprendente!!!!. Para mencionar algunos: un disfraz de gato, una camisa de Start Trek, una manta de cama como si fuera un chal, pantalones de cuero y botas de cowboy, pijamas y pantuflas, una malla de fibra ajustada al cuerpo, pantalón corto y ojotas, chaleco de cuero sin camisa un traje de lentejuelas y hasta un sombrero loco al mejor estilo Anibal Pachano.

Todos los puestos ofrecidos eran para ocupar posiciones administrativas de distinto nivel, en oficinas convencionales, generalmente en centros de actividad comercial o bursátil como Wall Street.

¿¿Cuál es la vestimenta adecuada para asistir a una entrevista de trabajo?? 

La opción más elegida es aquella que goza de mayor neutralidad formal, saco y corbata para los varones Trajecito o conjunto de colores suaves para las mujeres.

Los limites estéticos de la vestimenta en una organización laboral se van conformando de un modo natural, pero esta opción aparece bastante después que el postulante haya ingresado.

Por más que la empresa permita un alto grado de informalidad, quien se presenta por primera vez no goza de tal privilegio. Pero el peligro de equivocarse es mayor para el que entrevista, si es que se quiere abordar el tema con el grado de profesionalidad que se merece. Puede suceder que el postulante exceda el registro de normalidad que rige en la empresa. Es necesario eludir, en primer lugar, el juicio a priori. Después de todo la vestimenta dice algo de la persona pero solo es una parte. La disonancia entre criterios estéticos no debería influir en la detección de las competencias esenciales que se requieren para cubrir un puesto.

Un nuevo paradigma, el "salario emocional".

MÁS ALLÁ DE LA RETRIBUCIÓN MONETARIA BRINDAR OTRO TIPO DE BENEFICIOS PUEDE SER CLAVE PARA RETENER TALENTO.

La retribución es importante para cualquier persona, pero también lo es que cada vez más personas (incluidos los ejecutivos cuando sus necesidades vitales están cubiertas) prefieren renunciar a incrementos salariales (incluso a promociones) por mantener un adecuado equilibrio entre su vida profesional y familiar, y hay empresas que están perdiendo talento por no reconocer este hecho. Por supuesto que el salario "monetario" es vital pero la sociedad está hablando cada vez más de ambiente de trabajo, medidas de conciliación igualdad, flexibilidad, tele-trabajo, desarrollo de carrera profesional, planes de reconocimiento, etc. Se está dando un cambio cultural. Es necesario cambiar nuestros conceptos de retribución laboral y es aquí donde aparece el "Salario emocional". 

Listado:

• Retribuciones por nacimientos, matrimonios, etc.
• Beneficios relacionados con la salud, seguros o pólizas.
• Apoyo en la educación de los hijos o formación de los empleados.
• Flexibilidad de horarios.
• Jornadas reducidas o tele-trabajo.
• Transporte gratuito, gimnasio, guarderías, parking, etc.

Es importante que en las empresas donde se aplique este sistema de retribución se le informe al trabajador que cuenta con ellos, para que pueda ser valorado y las inversiones de la empresa no sean en vano.   

Tener empleados mejor retribuidos emocionalmente se traduce en ventajas para las organizaciones: ayuda a retener el talento y aumenta la motivación y el compromiso de los empleados, con la consiguiente mejora de la eficacia y productividad.

Las medidas en este sentido no tienen grandes costos para la organización pero si provocan un gran impacto en la cuenta de resultados de los empleados.